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La gestión de la devolución en el comercio electrónico

28/03/2010

Les presento el último fruto de mi curso de comercio electrónico. Esta vez trata sobre la logística inversa y el proceso de devolución de productos en los negocios de comercio electrónico, un mundo que muchos ni imaginamos que existía.

¿Cómo se gestiona la devolución del producto en el comercio electrónico?

La gestión de la devolución de productos (logística inversa) es uno de los aspectos capitales de una buena estrategia de comercio electrónico. Su estudio se puede enfocar desde dos perspectivas: En primer lugar como un proceso imprescindible que añade valor al consumidor (la política de devoluciones y reembolsos, que define las condiciones a cumplir por las partes) y, en segundo lugar, como un proceso empresarial de logística inversa que debe planearse con eficacia para que no suponga una carga insoportable para el negocio.
La política de devoluciones y reembolsos

Gran parte de los usuarios siguen siendo reticentes a la hora de realizar compras a través del comercio electrónico, persisten la desconfianza hacia el proceso y múltiples barreras psicológicas. Por ello es imprescindible definir una buena política de devoluciones y reembolsos que permita a los consumidores superar el miedo a realizar la transacción, aportándoles garantías de devolución y recuperación del dinero. Actualmente se considera un componente clave de la estrategia de negocio conocida como SLM (Service Lifecycle Management). Resulta vital comprender que la política de retorno ha de enfocarse más hacia la satisfacción el cliente que hacia un planteamiento de producción.
Se va a tomar como referente para este estudio a una de las mayores y más exitosas empresas dedicadas al B2C a nivel internacional: Amazon. Su política de devoluciones puede resumirse en varios aspectos clave:
  • La gran mayoría de los productos pueden ser devueltos.
  • La devolución será gratuita si es causada por un fallo achacable a Amazon.
  • El cliente dispone de la sección “Returns Center” para guiarle en el proceso.
  • El plazo de devolución es de 30 días desde la recepción.
La política de reembolsos de Amazon establece un plazo de 4 semanas para la devolución del dinero, que se realizará a través del mismo que el medio empleado para el pago. La cantidad a reembolsar queda sujeta a una serie de condicionantes:
  • 100% de reembolso: Productos que deban devolverse debido a error de Amazon. Productos nuevos, no abiertos ni utilizados, devueltos en plazo.
  • 85% de reembolso: Ordenadores que hayan sido abiertos, devueltos en plazo.
  • 80% de reembolso: Productos no abiertos ni utilizados, devueltos fuera de plazo.
  • 50% de reembolso: Libros con señales de uso. Productos multimedia (CDs, DVDs, videojuegos…) que hayan sido abiertos. Productos devueltos con daños o faltos de piezas.
Amazon, como se puede observar, proporciona todo tipo de facilidades a sus clientes para devolver los productos: Guía al usuario en el proceso, le concede un margen temporal amplio y acepta la devolución de productos abiertos, utilizados o dañados (aunque aplicando penalizaciones). Sin estas facilidades una gran parte del público no daría el paso al comercio electrónico y, probablemente, el negocio no sería viable.

La logística inversa

En principio se define como el proceso encargado de hacer que un producto recorra la cadena de suministros en sentido inverso, englobando tanto la devolución de productos (cliente a distribuidor, el caso de este estudio) como la devolución de mercancías (distribuidor a fabricante). Actualmente su significado se ha expandido horizontalmente en la empresa y abarca múltiples ámbitos que van más allá del mero proceso logístico:

  • Estrategias orientadas a evitar las devoluciones.
  • Integración con los procesos de marketing de la empresa.
  • Control efectivo en la primera etapa para detectar devoluciones indebidas.
  • Segmentación de los mecanismos de devolución según los productos.
  • Vinculación y realimentación con los procesos de control de calidad.
  • Reintroducción de los productos devueltos en la cadena de producción.
  • Mejora de la organización interna de la empresa.

La logística inversa representa un volumen gastos que no pueden ser despreciados. Estudios al respecto establecen que entre el 6% y el 10% de los productos vendidos a través de eCommerce son devueltos (Universidad de Nevada, Dell Computer Corp.) UPS, uno de los mayores especialistas logísticos a nivel mundial, estima que los costes derivados de la logística interna ascienden a casi el 1% del PNB de EEUU (en 2005).

Los mayores riesgos asociados al proceso de logística inversa han sido identificados y tomados en serio únicamente en los últimos años. Prácticas como considerar las devoluciones como transacciones individuales y no establecer métricas de rendimiento han redundado en una pérdida de control sobre los procesos, su ineficiencia y un escalado insostenible de los costes. Por ello es imprescindible realizar un plan de logística inversa, ponerlo en práctica y realizar controles y ajustes periódicos del mismo.

Conclusiones

La impresión que se lleva un cliente de un negocio basado en el comercio electrónico está fuertemente vinculada a su política de devolución. La incertidumbre que rodea una adquisición electrónica le acompaña desde su decisión de comprar hasta que, una vez recibido correctamente el producto y comprobada su adecuación, se disipan sus dudas y se consolida su confianza en la empresa y el sistema. En cambio, si no queda satisfecho o si se detecta algún problema, su confianza se desplomará y es cuando la correcta gestión de la devolución puede significar la diferencia entre la restauración de dicha confianza o su pérdida definitiva (y con ella, de un cliente que probablemente no vuelva a realizar una compra electrónica).

A nivel de gestión interna, la devolución de los productos es un elemento de compleja gestión, que ha de planearse correctamente si se quiere optimizar el proceso y mantener los costes asociados dentro de unos límites razonables. Es imprescindible que la empresa ofrezca grandes facilidades de devolución para ganar la confianza de sus clientes, sin embargo el proceso de logística inversa debe estar perfectamente diseñado para no ser un agujero de recursos insalvable para la cuenta de resultados del negocio.

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  1. Esteban Cabrera Santiago
    06/07/2010 a las 22:11

    Hola Fernando, soy Esteban, compañero tuyo en este asunto del Taller de Líderes al que al final acabaste entrando. No me preguntes como he llegado aquí, son las cosas de Internet, tú lo entenderás.

    Felicidades por tu iniciativa de blog (¡qué moderno el tío!) y sobre todo por tu nuevo trabajo (estrategia y operaciones… ¿le quieres hacer la competencia a Marcell?).

    Lo que me ha llamado la atención es que yo también he estado con un curso de Comercio Electrónico, así que compartimos cierto camino (o intenciones). Me leído con atención este post tuyo.

    Bueno, a seguir bien.

  2. Verónica
    14/11/2010 a las 14:58

    Hello compañeros:
    Vamos a ver una cosa, según tu estudio, te devuelven el 100% del producto siempre que sea por error de la empresa, nuevos, no abiertos ni utilizados y dentro de las 4 semanas desde la recepción. Explícame un poco eso, porque lo que estoy entendiendo es que el producto, para ser devuelto, debe cumplir los cinco requisitos, cosa que me deja en treinta y tres, ya que, cómo vas a saber si tiene fallos si no lo pruebas primero? Por otro lado, leo que devuelven el 85% de ordenadores abiertos, devueltos en plazo, me remito a lo de arriba, cómo vas a saber si el ordenador funciona si no lo abres?
    La ley del consumidor establece las condiciones de responsabilidad del vendedor y los derechos del consumidor y lo que tu expones no se ajusta a lo que yo estoy leyendo. Me remito a dicha ley porque la que regula el comercio electrónico tiene una serie de vacíos que suple con otras normativas, entre ellas esta que te cito.
    En resumen, lo que estoy entendiendo es que, a falta de regulacón específica, ya que esta meteria toca mucho el derecho internacional, que a mi, particularmente me parece un lío, la empresa puede actuar como le de la gana, no?
    Por favor, Fernando, Esteban o quien quiera, replíquenme, a ver si me entero un poco de cómo va esto.

    • 14/11/2010 a las 23:23

      Estimada Verónica,
      Sobre el ejemplo concreto, creo que se refieren por “fallo de ellos” a situaciones obvias como que abras el paquete postal y encuentres que lo que hay dentro no es el libro que pediste, sino otro. O que al abrir un paquete que ha llegado intacto encuentres que el producto dentro está dañado (lo cual implicaría, más o menos, que el paquete no ha sufrido daños y que el producto ya estaba dañado antes del envío, ergo culpa de ellos). Si por el contrario el paquete está bien y el producto aparentemente está bien, pero lo abres y está estropeado, Amazon hará lo que hacen todas las tiendas: Lavarse las manos y remitirte al fabricante. Te hablo desde la especulación, porque no he vivido estos casos en persona ni conozco la casuística, si es posible contrasta esta opinión con alguien más versado.
      Ojalá pudiese ayudarme de forma más concreta, pero como sabrás las leyes no son mi especialidad. Este trabajo lo hice buscando información, entre otras, en la propia web de Amazon. Lo cierto es que se trata de una empresa extranjera que opera en varios países tanto de la UE como de fuera. Entiendo que, por ejemplo, Amazon.co.uk opera bajo la regulación británica, la cual desconozco…
      No sé si he podido ayudar, pero la intención es lo que cuenta (jejeje).

  3. Verónica
    15/11/2010 a las 08:27

    Estimado Fernando:
    Que en la práctica el fabricante se lave las manos cuando el producto está estropeado no significa que la ley lo respalde. La ley de garantías dice que el plazo de prueba del producto es a pactar entre las partes (normalmente, la garantía viene dada por el empresario), que, según recuerdo, no es inferior a un mes, no lo sé esxactamente y no me apetece abrir la ley en este momento, lo veré mas tarde. Bueno, al tema, el cliente tiene ¿un mes? para probar el producto, en caso de que dé fallos, el vendedor tiene que repararlo, dar uno igual en buen estado o rebajar el precio, si sigue dando fallos, el usuario puede reclamar el reembolso, tendría que verlo con detenimiento, pero, repit, ahora no me apetece abrir la ley.
    Ahora bien, ya que se trata de comercio vía internet, tal vez, al pasar por el aire, entiendan que el contrato se formaliza en aguas internacionales, de esta forma pueden hacer lo que les salga de… las narices: un moco.
    En fin, espero que Don David Cabraro nos responda.
    Saludos

  4. 26/04/2013 a las 17:11

    Hi there colleagues, its fantastic post about tutoringand fully defined,
    keep it up all the time.

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